Σήμερα, τα marketplaces συγκεντρώνουν το 97% των εσόδων από πωλήσεις φυσικών αγαθών στο B2C ηλεκτρονικό εμπόριο, ποσοστό αυξημένο κατά μία ποσοστιαία μονάδα σε σύγκριση με το 2024. Όπως επισημαίνει σε σχετική ανάλυση η βάση δεδομένων ECDB, η εξέλιξη αυτή δεν είναι συγκυριακή. Εδράζεται στη διεύρυνση των οικοσυστημάτων τρίτων πωλητών, στην ενίσχυση των διαφημιστικών υπηρεσιών εντός πλατφόρμας, στις ολοκληρωμένες λύσεις logistics και στη ραγδαία άνοδο του social commerce.

Σύμφωνα με το ECDB, το συγκεκριμένο μοντέλο μετασχηματίζει τις μεγάλες πλατφόρμες σε σύνθετα, πολυλειτουργικά οικοσυστήματα, όπου η εμπορία προϊόντων συνδυάζεται με υπηρεσίες προβολής, διαχείρισης δεδομένων και εκτέλεσης παραγγελιών. Η υπεροχή των marketplaces δεν αποτυπώνεται μόνο στον όγκο των πωλήσεων, αλλά και στον έλεγχο της πρόσβασης στον τελικό καταναλωτή, επανακαθορίζοντας τις ισορροπίες σε ολόκληρη την αλυσίδα αξίας.

Στο επίκεντρο αυτού του μοντέλου βρίσκονται οι Κινέζοι πωλητές, οι οποίοι διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο, ιδίως στην αγορά των ΗΠΑ μέσω της Amazon. Σε κατηγορίες όπως Arts, Crafts & Sewing και Cell Phones & Accessories, οι κινεζικές επιχειρήσεις φτάνουν να απορροφούν έως και το 60% των εσόδων, ενώ σχεδόν το 50% των πωλήσεων σε Clothing και Tools προέρχεται επίσης από την Κίνα.

Η ισχυρή παρουσία τους βασίζεται σε ανταγωνιστικές τιμές, εκτεταμένες παραγωγικές δυνατότητες και υψηλή επιχειρησιακή αποδοτικότητα, στοιχεία που τους επιτρέπουν να διατηρούν ηγετική θέση ακόμη και σε περιβάλλον αυξημένων γεωπολιτικών πιέσεων. Η επιρροή τους δεν περιορίζεται στο μερίδιο αγοράς, αλλά επεκτείνεται και στη διαμόρφωση των όρων ανταγωνισμού, από την ταχύτητα ανανέωσης προϊόντων έως τις πρακτικές logistics και εξυπηρέτησης πελατών.

Σε ό,τι αφορά τις επιδόσεις του Δεκεμβρίου, τα στοιχεία δείχνουν ότι το παγκόσμιο ηλεκτρονικό εμπόριο εισέρχεται σε φάση μεγαλύτερης ωρίμανσης. Οι πωλήσεις παραμένουν σε υψηλά επίπεδα, χωρίς ωστόσο την εκρηκτική δυναμική των προηγούμενων μηνών. Τα συνολικά έσοδα διαμορφώθηκαν στα 499,6 δισ. δολάρια, καταγράφοντας ετήσια αύξηση 11,3%, γεγονός που αντανακλά ανθεκτική καταναλωτική ζήτηση, παρά τη μικρή υποχώρηση σε σχέση με τον Νοέμβριο, τον ισχυρότερο μήνα του 2025 λόγω της κορύφωσης της εορταστικής περιόδου.

Παρότι οι πωλήσεις κινήθηκαν χαμηλότερα από τα ιστορικά υψηλά του Νοεμβρίου, παρέμειναν ιδιαίτερα ισχυρές, επιβεβαιώνοντας ότι η αγοραστική δραστηριότητα δεν εξαντλείται σε μεμονωμένες περιόδους αιχμής. Η ετήσια άνοδος 11,3% καταδεικνύει ότι το e-commerce συνεχίζει να αναπτύσσεται με διψήφιο ρυθμό σε παγκόσμια κλίμακα, ακόμη και σε ένα περιβάλλον εντεινόμενου ανταγωνισμού και κορεσμού σε ορισμένες ώριμες αγορές.

Σε επίπεδο χωρών, η Κίνα ηγήθηκε της ανάπτυξης μεταξύ των βασικών αγορών με αύξηση 12,6% σε ετήσια βάση, ακολουθούμενη από τις Ηνωμένες Πολιτείες με 11,1%, ενώ η Νότια Κορέα κατέγραψε τη χαμηλότερη επίδοση με μόλις 1,5%. Η εικόνα αυτή αναδεικνύει τις διαφοροποιήσεις στον βαθμό ωριμότητας των αγορών και στον ρυθμό υιοθέτησης νέων καταναλωτικών προτύπων, με την Ασία να διατηρεί ηγετική θέση.

Σε επίπεδο κατηγοριών προϊόντων, τη μεγαλύτερη δυναμική τον Δεκέμβριο του 2025 εμφάνισαν τα Care Products με ετήσια αύξηση 12,5%. Ακολούθησαν η μόδα και το DIY, αμφότερα με άνοδο 11,4%, καθώς και τα ηλεκτρονικά προϊόντα με αύξηση 11,2%.

Η κατανομή αυτή αντικατοπτρίζει έναν συνδυασμό βασικών αναγκών, καταναλωτικών αγαθών και τεχνολογίας, υποδηλώνοντας ότι η ζήτηση στο ηλεκτρονικό εμπόριο εκτείνεται πέρα από τα καθαρά εποχικά προϊόντα και διαχέεται vσε ευρύ φάσμα της κατανάλωσης.